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一名优秀区域市场经理的独到见解和经验
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       小何是M电器一名优秀的区域经理,在他升任区域经理之前,曾经在白色家电市场一线做了三年的业务员,在对渠道的开发与管理这个问题上,小何有着独到的见解和经验。一次,我们相聚星巴克咖啡馆闲聊眼下的渠道问题,在聊到如何有效开拓三级市场渠道时,小何认真想了想,然后跟我讲了一个,他自己如何利用智慧与竞争对手争抢三级渠道的故事。

  90年代中期,国内的家电市场竞争非常激烈,尤其是在白色家电领域,除了国内几大品牌之间的争斗,一些跨国大品牌如伊莱克斯、西门子、LG等也纷纷加入竞争行列。他们除了在一线城市市场紧追不放外,对二、三线市场也采取了行动,尤其是跟M冰箱同一层次也是最直接的竞争对手X冰箱,早已先于M冰箱,进入了浙江省H县市场,占据了先入为主的优势。

  小何就是在这个时候被区域营销经理派到浙江省H县市场的。小何的任务,是要在这块M冰箱的空白地区,快速建立起自己的销售网点,以完善整个渠道网络。当时,摆在小何面前的困难有三个:一是人生地不熟,二是自己的品牌M在这个地区几乎没有任何知名度,三是这个有着 40多万人口的郊县市场,其实就只有三家实力强大的经销商把持着,乡镇一级的零售商普遍不具有批发渠道。而且,竞争对手X冰箱几乎已经霸占了大半个H县的销售网络。

  M冰箱没有更大的经济实力和时间去培养新的经销商,所以要想在短时间内建立新的经销渠道几乎是不可能的,唯一的办法只有从对手手中抢夺。

  为此,小何专门对这三家经销商做了详细的调查分析,结果如下:

  A经销商主要经营当地品牌扬子冰箱,信誉好,形象也好,但销售网络并不完善;

  B经销商专门经营伊莱克斯、西门子,服务好,但仅有县城一家商店;

  C经销商除了专做X冰箱外,还做彩电和洗衣机,资格较老,但思维陈旧,批发网络可以覆盖全县。

  通过对每个经销商的调查分析,小何还发现,C经销商虽然只做一家冰箱,但目前对X冰箱的合作不是很满意,而且,由于他是这里比较早从事白家电经营的,客户忠诚度比较高,只是经营思想陈旧,发展步伐远比其他同行要慢的多。但是,由他自己经营的电器商店规模也是全县第一的,除了批发网络外,直营店的销售也很可观。

  但由于C经销商依然是传统的坐商,一些乡镇零售商都是自己开车来他这里批发提货的,尽管有很多是老客户,但由于另两家竞争对手的服务要比他好,所以实际上C经销商也在逐步流失一些客户。

  但无论如何,C经销商实际的销售能力,依然是全县最强的,对从来没有进入过这个地区的M冰箱来说,C经销商和他的批发网络无疑是最佳的选择!

  小何决定把目标瞄准C经销商。


  C经销商袁老板40上下,早年卖过百酒,也贩过假烟,后来才逐步转到经营家用电器的,其经营家电的历史有3年之久,在县城的家电行业内有很大的知名度。从开始主要做电风扇和黑白电视机,到今天成为X冰箱的独家经销商和几家一二线彩电、空调的分销商,袁老板也算是走过了一段财富的发展之路,在这个小县城的商业领域,也算得上是个有头有面的人物。

  一经选定目标,小何就开始实行他的计划。

  一天,小何穿戴整齐地来到袁老板的店里,像是一个随意路过的人,偶尔进入店堂闲逛,他东看看西瞧瞧,脸上始终带着微笑,营业员向他介绍产品,他也只是嗯嗯地点头,还不时自言自语地说“不错!不错……”这时,又有一个顾客进入店堂,营业员见小何不像是买商品的人,就转而接待新来的顾客了。

  小何观察了一会,发现这个营业小姐对产品不太熟悉,介绍产品时不能切中顾客的要害,一看是没有经过专门培训的,所以当又一个顾客进来时,小何就主动上前,向顾客推介各类产品,从产品的内部构造、性能特点到外观质量以及使用中注意的问题,无论彩电还是冰箱,小何都如数家珍,说的细腻而娓娓动听,使得两个顾客当场选择小何介绍的电器商品。

  小何隔一天就来袁老板的店里,连续来了几次,每次来,他都能帮助店里销售很多台彩电冰箱。袁老板也从营业员口里知道他是个学电器专业的行家,所以也很欢迎他来,有时两个人也聊聊家电市场行情。袁老板还发现,小何自己不抽烟,但每次来总是会向他发红塔山香烟(袁老板只抽红塔山),几次下来,两人成了好朋友,袁老板向他叹苦经,说现在生意越来越难做了,客户越来越少,还告诉他,今天县城又新开了一家电器商店。聊着聊着,袁老板就聊到X冰箱了,说X冰箱的质量一直不稳定,已经有过几次退货了,售后服务也无法到位,使他进退两难,小何边向他提出很多如何关于如何经营渠道网络的建议,一方面也自告奋勇,愿意抽空来店里帮助销售产品,袁老板对小何真是感激不??!

  一个周日的上午,小何又来到袁老板的电器店,袁老板正好在店门口摆放广告立牌,两人像老朋友一样打了招呼,然后东南西北的扯了起来。

  过不多久,陆续有一些顾客进来看看。这时,一个新进来的女性顾客引起了小何的注意。这是一位20多岁的女性,她一会看看彩电,一会看看洗衣机,对营业员小姐的介绍却无动于衷,营业员小姐干脆不跟着她,让她一个人看看再说。当姑娘走到冰箱陈列处时,一直站在一旁观察的小何主动迎了上去……

  小何:小姐您好,请问您是想买一台冰箱吗?

  姑娘:是??!

  小何:小姐一定是为了结婚而准备嫁妆的,对吗?

  姑娘:啊……你怎么知道?

  小何:呵呵,我看见小姐您先是看了9分钟的彩电,又看了7分钟的洗衣机,现在又来看冰箱,说明小姐此次想一起购买齐备所有的家用电器,除了结婚备嫁妆,一般人是不会一下子买几大件电器的,只是……

  姑娘:只是什么?

  小何:只是您不知道买什么牌子好……

  姑娘:嗯,是的,

  小何:而且,除此之外,你还担心产品的质量,同时,你最好想得到一个很优惠的价格对吗?

  姑娘:对??!对啊……

  小何:呵呵,我告诉您,如果你确实是结婚办嫁妆,我觉得彩电呢要买XX牌的,因为现在它的价格比较便宜,质量也很过硬,而且更主要的,它的平面直角款式,代表了未来的流行时尚,我相信你买回去,你的小姐妹们一定会羡慕你的选择……

         姑娘:呵呵!谢谢!那冰箱,买什么牌子好呢?

  小何:冰箱的牌子相对彩电要多,但这里现在只有X冰箱,从质量上看,应该没什么问题,价格也要比XXX的便宜好多,只是它的压缩机运转的声音比较响,时间长了可能会令你受不了……
 姑娘:那我怎么办呢?

  小何:呵呵,没关系,下午就会有一种最新款式的冰箱进来,同样立升它的价格却要便宜200元,同时,它最大的优点是耗电量相当的小,一个月才8、9元钱的电费。相信小姐一定会喜欢……

  姑娘:真的吗?是什么牌子啊,能不能告诉我?

  小何:是M牌的,不过,目前这里除了这家店下午会有,其它地方是买不到的。

  姑娘:那我下午来买吧!我本来也是想先来看看的……

  小何:好啊,下午来,我们专门派车帮你送到家里去,帮助你全部调试好……

  姑娘:谢谢,你们这里的服务真好??!

  小何:谢谢姑娘的夸奖,假如这几大件产品全部在这里买的话,我保证会给你一个全县最优惠的价格。

  姑娘:那谢谢了!我当然想一次买齐算了、

  小何:那好,我先帮你去挑选洗衣机去……

  这令人惊叹的精彩一幕,全部被一旁的袁老板看了进去,这个做了10多年生意的老江湖,简直被眼前这个小伙子的精彩推荐给惊呆了了,以至于当小何送走客人来到他面前,告诉他下午会来个大客户时,他都不知道说什么好,但他还是想起了什么。

  袁老板:下午我哪有什么新款冰箱卖给她???

  小何:呵呵,不用急,我帮你准备好了……

  于是,小何向袁老板说出了真相,并提出让袁老板做全县独家总经销的想法,同时很快帮袁老板设计了一个方案:如果跟M冰箱合作,小何将全力帮助袁老板开拓全县的网络,同时帮助袁老板打跨竞争对手。最后,小何还帮袁老板算了一笔帐,合作得好的话,一年光经营M冰箱一项,就可以净赚60多万元。

  袁老板一听喜出望外,并为小何的聪敏才智深深折服,只是埋怨小何为什么不早说,小何狡黠地笑了笑,现在说了也不迟啊……

  三天以后,袁老板以X冰箱质量和售后服务不好以及缺乏销售支持为由,果断与X冰箱做了了结,并

  与X冰箱区域经理结算存货和货款,结束了长达三年的合作,同时开始全面经销起M冰箱。袁老板在小何的帮助下,重新整理了店内商品陈列秩序,开辟出商店的三分之一面积,全部陈列满了M冰箱的样机,还在商店的门楣,做了一个很大的M冰箱灯箱广告。

  由于得到了小何的大力支持,袁老板很快将全县各乡镇的批发、零售商团结在一起,形成了一个非常完善的销售网络。同时小何也在区域经理的支持下,在全县的围墙、乡镇村落刷上了广告,挂起了横幅,宣传攻势猛烈有序。

  在短短的一个月内,M冰箱就把产品铺满了全县的每一个角落……

  就这样,小何仅仅用了10天的时间,就兵不血刃地把这个县城的家电渠道从X冰箱的手中强行抢夺了下来,成为流传业内的一段佳话。


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