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2008北京奥运会隐性营销经典案例评析
来源:  作者:本站
北京2008年奥运会是所有商家都想借用的平台。对于很多没有成为这届奥运会赞助商的企业来说,往往会试图沾奥运的光‘借鸡生蛋’,寻找‘缝隙’‘插针’。由此便产生了通常所说的 “隐性奥运营销”。

隐性奥运营销(法文为Marketing trompeur,英文为Ambush marketing),是指由个人或实体所进行的,可能明示或暗示其与承办国奥组委、国际奥委会等之间,或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的,或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。简而言之,隐性奥运营销就是搭“奥运”便车搞商业营销行为。北京奥组委给隐性市场的定义为:非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系,非合作伙伴企业违反各种?;ぐ铝制タ诵蜗蠛捅昙鞘褂玫姆?,非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。

“预祝2008奥运成功”,是每个中国人都有可能脱口而出的话,但如果一家企业在自己的广告语中想使用这句祝福语来表现其公益道德,而这家企业又不是国际奥组委或北京奥组委的合作伙伴,那么,这家企业已经“犯规”。

随着奥组委和赞助商的“反伏击”能力越来越强、水平越来越高,以前常用的“农村包围城市”——买下赛场周边广告、带横幅等物品入场等方法已经逐渐失灵,所以,他们只能挖掘、开发更多的办法。

道高一尺,魔高一丈。央视市场研究公司CTR的一项调查就显示:在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%,而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%,李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。在问及保险行业的奥运赞助商时,在无提示的情况下,有18.1%的受访者认为是平安保险,14.2%认为是中国人寿,而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%,与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。

我根据公开资料,对北京奥运的隐性营销行为做了几点归纳。

1、攀龙附凤

没有获得赞助权的厂商可以和跟自己没有竞争关系的赞助商合作,因为赞助商为了最大限度遏制自己的竞争对手,也需要和非竞争对手合作。

网易公司联合联想举行了“群众体育运动”——“体育梦想中国行”。网易为活动搭建了超过一万平方米的“体育梦想乐园”同时向大众免费开放。之后,“体育梦想中国行”途经上海、武汉、重庆、广州、大连,最终在海南三亚银泰度假酒店以“扬帆出海,迎接日出”仪式欢送2004雅典奥运,迎接2008北京奥运。整个活动历时两个多月。而由于不能直接借用奥运名义和奥运标识,网易在活动中拉上刚刚成为国际奥委会TOP赞助商的联想集团做赞助商。“体育梦想乐园”内无处不在的联想(奥运五环)标志,使得这个活动“合法地”搭上了奥运的“车”。

三大赞助商联合推出的“中银联想Visa奥运信用卡”风风火火,但是,民生银行联合VISA推出的“奥运福娃卡”以及招行联手三星、VISA推出的奥运信用卡风头也不弱。民生银行、招商银行都不是2008奥运赞助商,他们通过联合与自己没有竞争关系的赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相同的目的。

2007年3月24日,招商银行借奥运倒数500天的时机,与国际奥委会全球合作伙伴VISA国际组织联合推出VISA奥运信用卡。“VISA奥运信用卡”以“2008和世界一家”为主题,在设计上,“和”字将设计到大卡卡面,小卡以帆船帆板和福娃等图案作为元素,具有时尚的“奥运”主题。本来不是北京奥运会合作伙伴的招商银行成功“合法”的搭上了奥运快车。

2、木马植入

众品牌你方唱罢我登场,让人不知谁是真正的赞助商,谁又是偷袭者。更甚者,居然有厂商在奥运期间在产品上标注“非奥运指定产品”字眼。

上海浩博椅业与北京奥组委签订合约,免费为“鸟巢”提供五千多把总价四百多万元的座椅。此后又连续与奥组委签订合作协议,免费为国家网球中心、水上运动场、北京工人体育馆等十多个体育场馆更换座位。在三十多个奥运比赛场馆中,半数globrand.com以上的场馆将使用印有该公司LOGO图标的座椅,座位总数估计至少在10万以上。这意味着,在整个北京奥运会期间,有上百万名观众亲身体验该公司舒适的座椅,大大提升公司的知名度。

    2007年11月,华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约,爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌,在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字?;煳喂鄣加窝蟹⒌?ldquo;妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。

    4、煽风点火

    新飞集团启动了“新飞2008助威团全国大选秀”活动,在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开,把北京奥运 “同一个世界、同一个梦想” 的主旨与普通百姓拉的更近、与年轻人拉得更近,给充满激情、富于幻想的全国青春靓女,一个展示自己,实现亲身体验北京奥运、参与北京奥运的历史良机,同时给企业创造了巨大的奥运营销平台。

    自2007年下半年启动以来,王老吉通过与北京卫视《我与奥运,祝福北京》栏目合作,在全国发起了56个民族祝福北京使者寻找和评选活动,在100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动,并征集百万民众祝福北京签名?;疃橹呙恐艽右桓雒褡宓娜徊稳∈种?,由电视观众投票选出一位作为该民族的使者,代表其民族祝福北京奥运。据第三方调研机构的调查显示,有85%的终端消费者关注或听说过这个活动,67%的消费者更是认为王老吉就是奥运的赞助商。

    2006年8月8日,奥运会倒计时两周年之际,蒙牛发起“《蒙牛城市之间》,激情08,现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动。在代言人的选择上,蒙牛使用了三维动画的牛奶小人“多多”。爱动的“多多”摆出各种动作,用以暗示蒙牛和奥运的相关性。蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量,奔向北京”、“健康蒙牛,鼓动08”等,这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。(活动被奥组委叫停)

    5、借船出海

    奥运会是运动员的竞技场,出镜率最高的还是各国的运动健儿,因此选择运动员作为品牌的载体自然最为有效。同时,与奥运有关的记者、志愿者等等也是不错的选择。

    为了到达在北京奥运会上被大众瞩目的营销目的,中国的“国球”乒乓球队成为了众多商家的突破口,中国联通、红双喜、大众、李宁、长虹的商标分布在比赛服的各个部位,最高赞助价位已经突破亿元。

    在阿迪达斯加入奥运会TOP计划后,和以前的策略一样,耐克把更多的资金投向了运动员,有21支中国代表队的运动员将身着耐克战袍在奥运赛场征战,这还不包括耐克在美国以及其他国家签下的代表队。李宁在签约了中国体操队等国内最强的运动队后,在此成为西班牙队的赞助商。

    中国体育的第一品牌李宁失去了北京奥运赞助商机会,但通过获得北京奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装独家赞助权以另一种方式出现在公众面前:CCTV5的出镜记者、主持人的衣服上都别了个李宁的“松鼠尾巴”,李宁的品牌会随着央视记者的出镜,得到非常高的曝光率。(李宁公司在奥运前夕停止了这个活动)

    6、偷梁换柱

    2006年初,华润啤酒推出“非奥运营销”,其主旨是围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。即:从消费者出发,根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求,深入挖掘消费者价值,采取针对奥运大众(包括消费者)而非针对奥运会“支持”的营销手段,将品牌最大限度地同目标消费大众交流,并同消费者一起参与奥运、观赏奥运,直接达到品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运的内在利益关联,实现品牌价值的迅速提升。

    “非奥运营销”从本质上看仍然属于隐性奥运营销,但与传统的隐性奥运营销又有所区别。消费者是“非奥运营销“的核心主体,支持消费者、支持奥运参与者、支持奥运会是核心理念。


2007年11月,华旗与奥林匹克博物馆在瑞士洛桑正式签约,爱国者成为首个进驻奥林匹克博物馆的中国高科技品牌,在奥林匹克博物馆内的纪念墙上留下了自己的名字?;煳喂鄣加窝蟹⒌?ldquo;妙笔”产品将在奥林匹克博物馆巡展中使用。

4、煽风点火

新飞集团启动了“新飞2008助威团全国大选秀”活动,在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开,把北京奥运 “同一个世界、同一个梦想” 的主旨与普通百姓拉的更近、与年轻人拉得更近,给充满激情、富于幻想的全国青春靓女,一个展示自己,实现亲身体验北京奥运、参与北京奥运的历史良机,同时给企业创造了巨大的奥运营销平台。

自2007年下半年启动以来,王老吉通过与北京卫视《我与奥运,祝福北京》栏目合作,在全国发起了56个民族祝福北京使者寻找和评选活动,在100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动,并征集百万民众祝福北京签名?;疃橹呙恐艽右桓雒褡宓娜徊稳∈种?,由电视观众投票选出一位作为该民族的使者,代表其民族祝福北京奥运。据第三方调研机构的调查显示,有85%的终端消费者关注或听说过这个活动,67%的消费者更是认为王老吉就是奥运的赞助商。

2006年8月8日,奥运会倒计时两周年之际,蒙牛发起“《蒙牛城市之间》,激情08,现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动。在代言人的选择上,蒙牛使用了三维动画的牛奶小人“多多”。爱动的“多多”摆出各种动作,用以暗示蒙牛和奥运的相关性。蒙牛宣传《城市之间》的广告语为“集结14亿中国队员的力量,奔向北京”、“健康蒙牛,鼓动08”等,这些广告语都有意识地和“北京”、“2008”这些奥运的关键词相联系。(活动被奥组委叫停)

5、借船出海

奥运会是运动员的竞技场,出镜率最高的还是各国的运动健儿,因此选择运动员作为品牌的载体自然最为有效。同时,与奥运有关的记者、志愿者等等也是不错的选择。

为了到达在北京奥运会上被大众瞩目的营销目的,中国的“国球”乒乓球队成为了众多商家的突破口,中国联通、红双喜、大众、李宁、长虹的商标分布在比赛服的各个部位,最高赞助价位已经突破亿元。

在阿迪达斯加入奥运会TOP计划后,和以前的策略一样,耐克把更多的资金投向了运动员,有21支中国代表队的运动员将身着耐克战袍在奥运赛场征战,这还不包括耐克在美国以及其他国家签下的代表队。李宁在签约了中国体操队等国内最强的运动队后,在此成为西班牙队的赞助商。

中国体育的第一品牌李宁失去了北京奥运赞助商机会,但通过获得北京奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装独家赞助权以另一种方式出现在公众面前:CCTV5的出镜记者、主持人的衣服上都别了个李宁的“松鼠尾巴”,李宁的品牌会随着央视记者的出镜,得到非常高的曝光率。(李宁公司在奥运前夕停止了这个活动)

6、偷梁换柱

2006年初,华润啤酒推出“非奥运营销”,其主旨是围绕参与奥运的人群而“非”围绕奥运会来组织品牌营销活动。即:从消费者出发,根据参与奥运的消费者在奥运期间对品牌的需求,深入挖掘消费者价值,采取针对奥运大众(包括消费者)而非针对奥运会“支持”的营销手段,将品牌最大限度地同目标消费大众交流,并同消费者一起参与奥运、观赏奥运,直接达到品牌支持消费者、消费者参与奥运、品牌也间接支持奥运的内在利益关联,实现品牌价值的迅速提升。

“非奥运营销”从本质上看仍然属于隐性奥运营销,但与传统的隐性奥运营销又有所区别。消费者是“非奥运营销“的核心主体,支持消费者、支持奥运参与者、支持奥运会是核心理念。




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